La ciudad de Varginha, de 120.000 habitantes, se encuentra en el estado brasileño de Minas Gerais y es la segunda productora de café del país. Hasta 1996 esto era todo lo que podía decirse de Varginha. Hasta que llegó una señal providencial. Profética. Y llegó de donde suelen venir este tipo de señales: del cielo.

El 20 de enero de 1996, supuestamente, un grupo de bomberos acudió al parque Jardim Andere para capturar un animal salvaje que había sido visto en sus inmediaciones. Sin embargo, la criatura que encontraron no pertenecía a ninguna especia local: se trataba de un extraño ser que, según decían los rumores, fue capturado y entregado al Ejército. El mismo día, tres muchachas adolescentes aseguraron haber visto un ser de ojos rojos y con tres extrañas protuberancias en la frente. Todo esto, unido a avistamientos OVNI, a los incansables rumores de los habitantes (muchos de ellos pertenecientes o emparentados con miembros del Ejército) y al eco en la prensa internacional que denominó estos incidentes el “Roswell brasileño”, produjo un considerable follón que situó a Varginha en el mapa de manera inesperada.

Así que de repente esta desconocida ciudad, carente de toda popularidad, estaba en boca de todo el país. O lo que es lo mismo, en Varginha, donde nada había, brotó de forma casi milagrosa un limón. Sólo uno. Pero lleno de jugo y listo para ser exprimido por una mente visionaria. Y se dio la feliz coincidencia de que esa mente visionaria resultó ser su alcalde.

Gracias a las iniciativas urbanísticas emprendidas por la alcaldía de Varginha, hoy es un centro turístico para ufólogos, rarólogos, freaks y turistas accidentales en general. El tal extraterrestre, con sus ojazos rojos, sus tres chichones y epidermis verde lechuga, preside una de las plazas del pueblo (no conocemos al autor de la efigie). Las paradas de autobús son marquesinas volantes de forma circular e iluminación psicodélica. Y como joya de la corona destaca un enorme depósito de agua que por su diseño e iluminación podría tutear a la nave de Encuentros en la Tercera Fase. Hoy Varginha no sólo no es una ciudad más, anónima y sin personalidad, sino que es única en todos los sentidos.
Lo dicho, si tienes limones, haz limonada.

En esta vida está muy bien eso de ser original e innovador. Pero hay que tener sentido común, un poquito de cabeza. No lanzarse a la buena de Dios a innovar sin saber qué va a pasar.

Por ejemplo, en cierto programa de TV sobre personas que rechazaron ideas de éxito, aparecía un ejecutivo que rechazó las Tortugas Ninja. ¿Quién podría reprochárselo? Te llega un fulano con una idea de unas tortugas. Tortugas. Que además son… ninjas. Y que tienen nombres de pintores renacentistas italianos: Michelangelo, Donatello… ¿puede haber idea más idiota? Claro que nuestro hombre rechazó semejante disparate. Porque en la vida hay que ir con cabeza e innovar cuando se puede, no cuando a uno le da la gana. Ahora mismo, comentaba este visionario, están trabajando en un proyecto innovador de verdad, para que nadie diga: Las Ardillas Ninja.

Porque hay gente que innova bien, con conocimiento de causa, y otros sin ton ni son. Los experimentos con gaseosa, ¿o no? Por ejemplo, en los 70 apareció una nueva empresa de computadores: Apple Macintosh. ¿Pero a quién se le ocurre? Cuando hay una hegemonía total de IBM, una empresa seria, de gente bien, como hay que ser, van estos hippies y crean una con nombre de manzana. Porque lo de añadirle “macintosh” es como si llamamos a nuestra empresa “Melón piel de sapo” o “Pera de agua”. Y es que no. Uno no puede lanzarse así, por las buenas. Poco después apareció en su área una nueva empresa (ya no se sabe nada de ella, ignoro por qué): Apricot (”albaricoque”). Y así es como hay que hacer las cosas, con cabeza, no arriesgar porque sí. Innovando, pero innovando bien.

Me cuentan que Pocoyo, la serie infantil de producción española que arrasa en todo el mundo, fue rechazada en España. Hasta que pusieron un pie fuera del país y algún guiri insensato echó la quiniela apostando por ella. Es que hay mucho irresponsable. Y que digo yo que no estaría mal hacer una serie parecida pero más innovadora que Pocoyo, ahora que es el momento bueno-bueno. Sin ir más lejos, Pocotú. ¿Pocoyo? ¡Pocotú!

Cuando se habla del contexto cultural en comunicación visual imaginamos campañas de publicidad de alcance planetario, branding para multinacionales o cualquier otro caso en el que se exporta el mensaje.

Pero el caso contrario proporciona ejemplos más humildes y, a veces, más interesantes. En estos casos no es el mensaje el que viaja, sino el receptor, ya sea con billete de vuelta, como los turistas, o sin él, como los inmigrantes. El primer grupo genera interesantes cuestiones relacionadas con la señalización de espacios públicos con códigos gráficos interculturales, pero el ejemplo que viene, pertenece al segundo grupo.

La sorprendente rotulación de este “chino” de barrio, deja perplejo a cualquiera acostumbrado a las tipografías clásicas de la rotulación madrileña, helveticas y futuras espachurradas, tiffanys, coopers y otras divas tipográficas de los 70 pasadas por el maltrato de la autoedición digital. Por eso es difícil entender por qué han escogido esas terroríficas letras dignas de un “Dracula vs. Godzilla” de la más pura serie Z.

La hipótesis

Una hipótesis verosímil sería que, asimilando la forma de las letras con los iconos de helados que las acompañan, las identificasen con algo comestible, semilíquido y sabroso chorreante de salsa. No sabemos si verdaderamente es así, pero sí parece claro los dueños de esta tienda no conocían las connotaciones que acompañan a este tipo de letra, nada extraño ya que es un significado ceñido a la cultura pop occidental en un ámbito muy específico. A eso hay que añadir lo ajeno que resulta el alfabeto latino a un chino, que queda reducido a pura forma, tan abstracta, decorativa por vacía de contenido y atrayente por su estética como lo son los ideogramas para nosotros.

La ventaja del desconocimiento es que también nos aligera de prejuicios. Gracias a ello podemos encontrar significados nuevos a motivos gráficos que permanecían, como éste, secuestrados Bela Lugosi.

En el estupendo libro “Blink!” de Malcolm Gladwell se cuenta la reveladora historia de uno de los más sonados fracasos comerciales del S.XX: la New Coke.

A principios de los 80, Pepsi había ido ganando terreno paulatinamente a Coca Cola. Pero esta amenaza se materializó de una manera alarmante en una campaña de publicidad denominada “El Desafío Pepsi”, en la que consumidores anónimos degustaban dos vasos no identificados con las bebidas rivales e invariablemente escogían a Pepsi como la de mejor sabor. Coca Cola cuestionó inmediatamente la validez de estos tests, así que se realizaron “tests ciegos” que probaron que, en efecto, el 57% de los consumidores prefería Pepsi y definía su sabor como “suave”, mientras que el característico toque picante de Coca Cola les resultaba “desagradable”.

Coca Cola decidió tomar medidas: comenzó a desarrollar la New Coke, retocando la sagrada fórmula del refresco original. Se realizaron tests con una bebida de sabor más suave y dulce con centenares de miles de consumidores y los resultados fueron excelentes. El presidente de Coca Cola afirmó que el lanzamiento de la New Coke era “el paso más seguro que nuestra compañía ha dado hasta hoy”.

Pero New Coke fracasó. Estrepitosamente.

Tuvieron que recuperar la bebida original, ahora denominada “Classic Coke”. Y hubo otra sorpresa: la inminente subida de Pepsi nunca ocurrió. En los últimos 20 años Coca Cola ha salido perdiendo en todos los tests de sabor pero sigue siendo el refresco más vendido del mundo. ¿Por qué?

Porque el “dulzor agradable” de un solo sorbo puede resultar empalagoso si bebemos una lata entera. Y sobre todo, porque nadie bebe refrescos con los ojos vendados. Por eso los tests más fiables son los que consisten en llevar el producto a casa durante un tiempo y consumirlo en un contexto y con un comportamiento real.

El sentido del gusto también está en los ojos

La “transferencia de sensaciones” es un concepto acuñado por Louis Cheskin que demostró cómo las características visuales de los productos, como el embalaje, influyen en su percepción. En una prueba de sabor para 7-Up, se comprobó que incrementando un 15% de amarillo en el diseño verde de la lata, los consumidores percibían un sabor cítrico más intenso a pesar de ser exactamente el mismo 7-Up de siempre. De la misma manera, los resultados de los tests de sabor mejoran cuando un helado en embalaje rectangular pasa a un formato cilíndrico, asociado con un producto de mayor calidad.

Coca Cola sufrió un doble autoengaño. En primer lugar confió en un test de sabor realizado en condiciones artificiales. Y en segundo se olvidó de que el producto no se bebe a ciegas, también “bebemos” el embalaje y la comunicación. En el caso de Coca Cola, ésta se había estancado en un discurso convencional y tradicional. En el de Pepsi, apostaron por reclutar a las mayores estrellas del pop, como Michael Jackson, con capacidad para arrastrar al consumidor joven. En ambos casos Coca Cola olvidó lo más importante: el contexto.

Si economistas y diseñadores tienen algo en común es coincidir en que los precios no reflejan lo que cuestan las cosas sino lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas. Por eso, los diseñadores y los creativos publicitarios entienden el poder que tiene hacer un producto deseable, ampliar la experiencia del simple consumo de un producto a través de sus características visuales o táctiles y sobre todo que un “producto” no es sólo el contenido de un embalaje sino la suma de ambos.